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珠寶營銷診所第九期
作者：馬超 日期：2012-6-12 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志2012年5月刊
——文：馬超
《飾界》：由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場的鉆飾專柜，驗證了消費者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營30分以下的小鉆，當看到50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進貨量，從而導致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。請問這類品牌或公司從產(chǎn)品定位、銷售模式和推廣渠道等方面應該如何來做？
馬超：筆者認為，既然是二、三線城市的珠寶品牌，首先就要對銷售規(guī)模與目標人群有個清醒的認識。在經(jīng)過仔細的分析后，才能做出準確的判斷與規(guī)劃。
ü銷售規(guī)模：進軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如果盲目大量進貨，不僅會占用資金還會增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進貨，那么就算不上進軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。
ü目標人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應的目標人群主要就是該城市的大眾消費者。這部分人的收入遠不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價位與售后服務方面就要有所考慮。
在對這兩方面進行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點培訓與營銷推廣四方面著手，分別出具科學的規(guī)劃：
ü產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
①產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。
②品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。
③總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的5％~8％比較合適。對于沒有強大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大的風險。
ü銷售政策：
①價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價就不宜過高。從目前市場多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在2.2~2.5之間。而對于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點合適。畢竟，市場需要一個導入期。
②提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。
③優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運用，最好是能打組合拳，保證導入期的熱賣。
④售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，對于大眾消費者而言也不能算個小數(shù)目。消費者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務項目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費者，大眾消費者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風險功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會是這部分消費者最關(guān)心的問題。如果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會降低顧客的疑慮，并有效促進銷售。
ü賣點培訓：
①通用賣點：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。1克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風險的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的通用賣點，這一點在產(chǎn)品上市前，公司的培訓部必須對一線員工進行培訓與考核，這是銷售的基本說辭。
②個性賣點：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應給予最高程度的重視，甚至應該為每件產(chǎn)品都進行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。
ü營銷推廣：
①產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點與寓意歸納、產(chǎn)品手冊印制、影視平面媒體設(shè)計等。
②媒體整合：如果把克拉鉆當作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要——電視、廣播、報紙、DM海報、戶外路牌等。要知道，在這個酒香也怕巷子深的年代，沒有科學的整合推廣，是萬萬不行的。
③活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對性的創(chuàng)意活動。
《飾界》：不少珠寶企業(yè)的老總感嘆：“我們辛辛苦苦培養(yǎng)出來的優(yōu)秀人才，被競爭對手高薪挖走，我們一點辦法都沒有。”……可以說，在這個全民浮躁的年代，“跳槽”是種普遍的現(xiàn)象。作為一個珠寶公司來講，中層員工也將作為中流砥柱而存在，他們不但需要配合上級領(lǐng)導的吩咐，還要管理好手下員工，在公司起著承上啟下的過渡作用。那么，如何從企業(yè)的文化管理、人才梯隊建設(shè)和激勵機制等方面解決中層核心員工的流失問題？
馬超：說到企業(yè)人才流失的問題，其原因?qū)嵲谔^個性化，不應僅僅將責任歸納為時代的浮躁，也不是只解決了企業(yè)文化、人才梯隊建設(shè)與激勵機制這幾個方面就可以萬事大吉的。下面，筆者就粗略的列舉中層員工離職的九大原因：
ü年齡原因：企業(yè)發(fā)展到2012年，內(nèi)部絕大數(shù)中層干部應該是以80后為主的團隊。這些人思維活躍、年富力強，并且受外界思潮的影響大，易受到各種誘惑。
ü文化原因：文化原因很復雜，更應該說是企業(yè)的一種風氣。假如這個企業(yè)有一個良性競爭與提拔機制，那么真正的人才就會非常珍惜；假如這個企業(yè)烏煙瘴氣，幫派林立，論資排輩，互相傾軋，那么不把人才氣跑才怪。
ü部門原因：珠寶企業(yè)有過強有力的人事部嗎？筆者沒有看到哪家國內(nèi)企業(yè)有真正意義上的人力資源部。真正意義上的人力資源部會有科學縝密的人才預警與監(jiān)控機制，他們會對每個部門的核心骨干定期評核，有效預防人才流失，而非在人才流失后才留下一聲嘆息。
ü機制原因：假如一個人才每年的業(yè)績都很出色，可是既得不到物質(zhì)獎勵也得不到提拔，那么他還有什么存在意義呢？缺乏有效的激勵與晉升機制也是人才流失的一大原因。
ü管理原因：在一些公司你會發(fā)現(xiàn)人才流失嚴重的總是那一兩個部門，那就說明這一兩個部門的主管存在管理問題，他們對團隊建設(shè)與人才管理必然有一些致命缺陷，導致人才不易滯留。
ü毒瘤原因：一顆老鼠屎就能攪壞一鍋粥。筆者無數(shù)次的領(lǐng)略過一些企業(yè)高管如何打壓下屬。比如招聘庸才，以確保自己的位置穩(wěn)定；嫉賢妒能，惡意打擊下屬等。公司由這樣的毒瘤擔任高管時，人才流失將是必然。
ü前景原因：一個企業(yè)如果發(fā)展每況愈下，導致員工的人心必然不穩(wěn)，這時流失人才也屬必然。
ü道德問題：一些珠寶企業(yè)有道德缺失現(xiàn)象，比如不兌現(xiàn)承諾的提成、職位、福利等，失信于人心，人才豈能不走？
ü其他原因：80、90后不像70后那樣有忍耐力，比如筆者曾經(jīng)見過一個中層干部因為公司宿舍的被子臟而離職的，這種情況貌似笑話，實則還不少。
針對上述問題，筆者將從預防、解決、補救三大方面來分別闡述如何最大程度解決人才流失問題。
ü預防層面：
①拔出毒瘤，凈化環(huán)境：企業(yè)高管必須具有選拔優(yōu)秀人才、培養(yǎng)接班人與提拔有能者的素質(zhì)。這不僅僅是能力問題，更是忠誠度問題。如果任用無能者而打壓有能力者，只為自己可以高枕無憂，這位高管就已經(jīng)成為了企業(yè)的炸彈，必須優(yōu)先排除！
②招聘環(huán)節(jié)，從嚴審查：很多企業(yè)在招聘時只重能力，不重心理評測，導致在入職后才發(fā)現(xiàn)很多人心理素質(zhì)差，如性格浮躁、個性太強難融入團隊等一系列問題，這時不是企業(yè)開除員工就是員工自己離職。所以，心理考核就必須從招聘關(guān)把嚴，避免日后工作中出現(xiàn)種種意外。
③入職培訓，文化當先：目前，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)在員工入職后往往只進行專業(yè)技能與公司制度的培訓，而忽略了企業(yè)文化的培訓。其實，企業(yè)文化培訓對于員工了解企業(yè)的過去、現(xiàn)在、未來是特別重要的。在進行企業(yè)文化培訓時，培訓師應對企業(yè)未來發(fā)展遠景進行特別介紹，讓員工對未來充滿信心，并系統(tǒng)介紹企業(yè)的發(fā)展歷程與人文關(guān)懷，使他們覺得進入這家企業(yè)是一種榮譽。這些文化的培訓對于員工的忠誠度起著非比尋常的作用。
④晉升獎勵，機制做主：企業(yè)必須有一套健全與科學的績效考核制度。除了銷售等業(yè)務部門外，職能部門也應有一套考核機制。更重要的是，企業(yè)要嚴格遵守機制來對員工進行晉升降級與懲罰獎勵。如果沒有機制，僅僅靠部門主管的評判未免有失公允，很多員工的流失就在于企業(yè)沒有機制或者沒有遵循機制辦事。
⑤人力資源，持續(xù)溝通：人力資源部是做什么的？僅僅是給員工填填表格，辦辦福利這么簡單的嗎？真正意義上的HR部門會建立科學縝密的人才預警與監(jiān)控機制，他們會與各部門骨干定期溝通，并進行穩(wěn)定性評定。一個合格的HR總監(jiān)/經(jīng)理應該是最了解員工心態(tài)的人，是預防人員流失最核心的力量。
⑥培養(yǎng)人才，建設(shè)梯隊：如果一個企業(yè)或者一個部門離了一名核心員工就玩不轉(zhuǎn)了，那么這個企業(yè)或部門已經(jīng)走到了懸崖邊上。要知道，無論有再多的舉措與方法，也不能保證0％的員工流失率。所以，這就需要企業(yè)高管在平時注意培養(yǎng)各個關(guān)鍵崗位的副手，不把雞蛋放在一個籃子里。只有建設(shè)了穩(wěn)固可替代的人才梯隊，才能在骨干離職時順暢過渡。
ü解決層面：當?shù)搅私鉀Q層面，一定是員工已經(jīng)提出離職的時候了。但這個時候還不算晚，因為畢竟人還未走，還有可以挽救的機會。對于非常重要的中層干部來說，需要企業(yè)高管對員工本人、親密同事進行談話，掌握事情的來龍去脈，弄清楚辭職的原因。當查明真相后，企業(yè)高管需要對癥下藥，在企業(yè)可以做出最小讓步的情況下，最大程度的挽留核心骨干。要知道，要培養(yǎng)一個核心骨干，是需要巨大成本的，不僅包括物質(zhì)成本，還包括漫長的時間成本。所以，能夠挽留，還是以挽留當先。
ü補救層面：亡羊補牢，為時未晚。當有一名中層骨干離職后，企業(yè)自然不希望其他骨干陸續(xù)離職。所以，在有核心骨干離職后，企業(yè)老板必須召集離職部門總監(jiān)與人力資源部總監(jiān)弄清楚員工離職真相，并做出相應對策——如果是個別情況，應將離職情況收集，并對所有高管進行案例分享，以避免類似情況出現(xiàn)；如果是群體情況，必須對這個情況做出緊急反應，在事態(tài)擴大之前做出應急預案，在第一時間內(nèi)阻止影響的擴大，避免讓企業(yè)陷入癱瘓的境地。
作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn